WIRTSCHAFTLICHER NEUSTART UND KONSUMWELLE

IN KÜRZE

  • Vor dem Hintergrund sinkender COVID-19-Zahlen entwickelt sich der wirtschaftliche Neustart – mit einer Ausgabenwelle auf Verbraucherseite, die in einigen Bereichen bereits im Gange ist.
  • Nicht alle Ausgaben, die Konsumenten aktuell tätigen, werden von Dauer sein.
  • Nachhaltigkeit steht im Fokus, denn die Prioritäten verschieben sich und Verbraucher wie Anleger erwarten mehr von den Marken, die sie bevorzugen.

MARKTÜBERBLICK

Der wirtschaftliche Neustart nimmt dank der Impfkampagnen in weiten Teilen der entwickelten Welt an Fahrt auf. Daten aus Ländern wie Israel, Chile, Großbritannien und den USA, wo bereits große Teile der Bevölkerung geimpft sind, zeigen, dass die Anzahl der Krankenhauseinweisungen in den geimpften Altersgruppen besonders schnell sinkt.

        KONSUMVERHALTEN

        Die Grundlage für einen ökonomischen Neustart in diesem Jahr ist damit gelegt: Die Phase der Lockdowns liegt hinter uns, und die Menschen geben wieder Geld für Essen, Trinken, Reisen und Freizeit aus – wodurch das globale Wirtschaftswachstum angekurbelt werden dürfte.  Wir nennen das ‚Konsum zur Kompensation‘ – die Menschen sind glücklich, sich ihre Freiheit wieder zu erobern, und geben daher viel Geld für gesellschaftliche Anlässe und Konsumgüter aus. Die außergewöhnliche und koordinierte Geld- und Fiskalpolitik, die wir seit Ausbruch der Krise erleben, und die Ersparnisse, die die Verbraucher in Lockdown-Zeiten angehäufthaben heizen den Wirtschaftsboom zusätzlich an.

        Sparquote privater Haushalte in Deutschland

        DIE REISELUST IST GROSS

        Da die Impfkampagne in Europa langsamer voranschreitet als in den USA und die Lockdown-Maßnahmen daher länger anhalten, erholen sich auch die Bereiche, die vom Neustart profitieren, in Europa langsamer als in den USA. Unserer Ansicht nach könnten diese Sektoren in der zweiten Jahreshälfte aufholen. Die neuesten Daten zeigen, dass die Impfkampagne in Europa nun mit den USA und Großbritannien Schritt hält. Insofern wird der Abstand bei der wirtschaftlichen Erholung wohl weiterhin zwei bis drei Monate betragen und sich nicht mehr vergrößern. Einige US-Fluggesellschaften sind langsam auf dem Ausgabenniveau von 2019 ankommen. Daraus lässt sich schließen, dass die Menschen reisen, wenn sie es wieder können. Wir gehen davon aus, dass Aktien europäischer Fluggesellschaften durchstarten könnten, sobald die Infektionsrate in Europa auf dem Niveau angekommen ist, auf dem sie sich jetzt in Teilen der USA und Großbritanniens befindet.

        APPETIT AUF LUXUS

        Wir sehen auch Chancen in der gehobenen Gastronomie. Luxusrestaurants konnten bislang nicht mit Mittelklasserestaurants Schritt halten, da, wie zu erwarten war, Ausgaben aus dem Unternehmensbereich erst verzögert anlaufen. Wir gehen aber davon aus, dass dieser Bereich schneller als erwartet aufholen wird, da mehr Menschen wieder im Büro arbeiten. Zudem kann die gehobene Gastronomie voraussichtlich von den Kosteneinsparungen, die sie insbesondere durch Automatisierung während der Pandemie machen konnte, zumindest teilweise weiterhin profitieren. Dies kommt den Gewinnmargen zugute. Kreditkartendaten zeigen, dass die Umsätze in einigen Luxusrestaurants in den USA bereits über dem Niveau von 2019 liegen. Wir erwarten, dass sich dieser Trend im Zuge der Öffnung der Weltwirtschaft beschleunigen wird. Nicht alle Bereiche, die vom pandemiebedingten Konsumverhalten profitieren, werden dieses Niveau halten können. Wo es möglich war einzukaufen, wurde dies getan, und Bereiche, die nicht von den Schließungen betroffen waren, erlebten eine außergewöhnlich hohe Nachfrage. Beispiele sind etwa Luxusgüter – die Umsätze bei Anbietern von Lederhandtaschen stiegen im ersten Quartal gegenüber dem ersten Quartal 2019 sprunghaft an –, aber auch Alkoholika. So gab beispielsweise der Besitzer einer Champagnermarke an, seine Umsätze hätten sich innerhalb von drei Monaten erholt und das Niveau vor der Pandemie wieder erreicht. Dies hatte bei früheren Rezessionen drei Jahre gedauert.

        AUSGABEN FÜR GESELLIGKEIT

        Einiges spricht dafür, dass die Verbraucher Geld für ihr soziales Leben ausgeben möchten, sobald die staatlichen Lockdown-Maßnahmen zurückgefahren werden. Die Umsätze britischer Pubs lagen in der ersten Woche nach der Wiedereröffnung 12 % über dem Niveau vor der Pandemie. Dies obwohl nur Außenbereiche geöffnet waren und das Wetter sich nicht von seiner besten Seite zeigte.

        WO KÖNNTE SICH DAS KONSUMVERHALTEN NACHHALTIG GEÄNDERT HABEN?

        Haustiere. In Pandemiezeiten ist die Zahl der Hundebesitzer deutlich angestiegen, und die Menschen geben mehr für ihre Haustiere aus. Das bedeutet, dass Unternehmen, die Premium-Tiernahrung herstellen, zu den Gewinnern zählen könnten.

        Handy-Lieferservice. Lebensmittellieferdienste hatten Hochkonjunktur, als die Menschen während des Lockdowns zu Hause bleiben mussten. Einiges spricht dafür, dass die Verbraucher Gefallen daran gefunden haben und möglicherweise auch nach der Pandemie häufiger Liefer-Apps nutzen werden. Die Umsätze solcher Apps sind in einigen Teilen der USA sogar gestiegen, als die Regionen zur Normalität zurückgekehrt sind.

        WAS ERFOLGREICHE UNTERNEHMEN AUSMACHT

        Preismacht. Pandemiebedingte Lieferunterbrechungen haben zusammen mit der Nachfrage, die nach COVID deutlich anzieht, ein Marktumfeld geschaffen, das es weltweit seit den 1980er-Jahren nicht mehr gab. Die Preise für Rohstoffe wie Stahl, Weizen und Mais sind im vergangenen Jahr stark angestiegen. Hinzu kommen erste Anzeichen für eine Lohninflation. Unternehmen mit Preissetzungsmacht, die die höheren Kosten für Material und Löhne an den Endverbraucher weitergeben können, könnten hier erfolgreicher sein.

        Nachhaltigkeit. Verbraucher ziehen bei Kaufentscheidungen zunehmend ihre sozialen, ökologischen und politischen Überzeugungen zu Rate. Markenphilosophie und ein starkes ESG-Profil (ökologisches, soziales und die Unternehmensführung betreffendes Profil) sind nicht länger Nebensache, sondern werden langsam zu Must-haves.


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